Commerce en ligne…
Des packs à toutes les sauces !
Optimiser son offre commerciale peut être complexe mais avec un peu d’expérience, on se rend compte qu’il existe des moyens faciles et très efficaces pour booster son offre et sa gamme de produits : Les packs ! Incontournables dans le e-commerce et le commerce actuel, ils sont présents de partout et permettent de créer une offre plus large et plus attractive sans multiplier les produits. Comment s’y prendre pour mettre en place cette stratégie ? Le petit focus qui suit vous éclairera un peu plus sur les rouages des offres en packs…
A - Les packs, histoire et secrets de fabrications… !
1 Voilà une vraie bonne question pour démarrer ! Alors, à votre avis, les packs sont-ils aussi nouveaux qu’ils en ont l’air ? Inutile de réfléchir longtemps pour se rendre compte que l’offre en packs n’est pas si fraîche que ça dans nos belles pratiques commerciales. De tout temps, on nous a proposé des produits associés à ceux que l’on désirait acheter. La ménagère des années 70 qui succombait au produit miracle pour nettoyer son frigo, ne se voyait-elle pas proposer par un camelot bien en verve le chiffon qui va avec pour ne pas rayer son bel appareil ? Simple, logique, efficace et pourtant, à l’époque, on ne parlait pas de « cross-selling » ! S’il est une recette bien connue des publicitaires et du marketing c’est celle qui consiste à faire du neuf avec du vieux ! Les packs ne sont donc pas nés d’hier et l’association de produits avec une remise cumulée n’a vraiment rien de nouveau. Bien sur, le marketing est venu moderniser la forme, mais le sur le fond, le processus en lui-même est vieux comme le monde !
Si les packs sont aujourd’hui particulièrement à la mode, n’hésitez pas à les décortiquer
pour savoir qui de vous ou d’eux sont nés de la dernière pluie…
2 Aujourd’hui les packs sont de partout, ils sont à la mode et il est difficile de trouver une offre commerciale dans laquelle le mot pack ne soit pas présent. Dès qu’un produit est mis en avant, on le retrouve la plupart du temps intégré à un pack. Il faut avouer que ce type d’offre est souvent tentant, car en plus d’associer un autre produit au produit de départ, on actionne simultanément le levier de la remise consentie pour l’achat du pack, remise paraissant presque naturelle en raison de l’achat groupé. Et si les offres en packs sont aussi nombreuses, c’est bien parce qu’elles fonctionnent. Revers de la médaille pour le e-commerçant, « trop de packs tuent le pack ». Alors sachant que tous les produits à la mode subissent les affres du temps et afin de ne pas disparaitre de nos univers commerciaux, le pack se réinvente, se camoufle et prend des formes différentes. Inlassablement, il nous séduit et continue encore et toujours de jouer les grands séducteurs… premiers rôles…
Gains de temps, prix intéressants, praticité, efficacité, les packs ont tout bon ! Ils collent parfaitement à l’air du temps et anticipent nos principaux besoins…
« Elargir son offre
est indispensable
et peut être réalisé
sans élargir sa gamme ! »
3 Nous avons fait allusion au principal type de pack consistant à associer et croiser certains produits à d’autres en fonction de leurs complémentarités respectives. Cette technique commerciale, valable dans la quasi-totalité des secteurs d’activités, est l’essence même de ce qu’est un pack. Mais les variantes sont nombreuses et les packs sont tout à fait capables de revêtir un tas d’autres formes, voire de se confondre à d’autres pratiques commerciales. A commencer par toutes les promotions bien connues de nos rayons de grandes surfaces et grâce auxquelles on nous propose par exemple le deuxième produit à -50% ou la troisième boite offerte pour l’achat de deux. Alors, promotions ou packs ? Très franchement, la frontière est vraiment ténue et si on peut toujours défendre l’idée qu’une promotion n’est pas forcément un pack, il est irréfutable de dire qu’un pack, lui, est forcément une promotion.
Dès lors que l’on est en face d’une offre en packs, on est en face d’une offre promotionnelle qu’il faut absolument
comprendre et déchiffrer…
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Les packs croisés font directement allusion à un concept marketing terriblement efficace. En matière de e-commerce, on retrouve leurs utilisations sur de nombreux sites internet et sous de nombreuses formes : Suggestions, recommandations, incitations ou offres établies. Mais croiser les produits ne signifie pas croiser seulement deux produits. Le procédé est très souvent élargi. Au lieu de n’associer qu’un seul produit au premier, on crée des packs pour en proposer plusieurs en jouant sur un thème ou un besoin global. Le but étant d’augmenter ainsi le volume d’achat du package final. Regrouper les produits ayant un sens entre eux, leur donner un nom de groupe évocateur est devenu très fréquent. Beaucoup de personnes sont séduites par ce type d’offres. Tout étant déjà réfléchi à l’avance par le e-commerçant, ces packs permettent de ne pas se « casser la tête ». Et comme le prix à priori intéressant joue in fine le rôle de la cerise sur le gâteau, ils obtiennent facilement nos faveurs…
Les packs croisés sont des packs à l’efficacité redoutable. Conjuguant complémentarité et remise, le piège est
« approuvé par de grandes marques »…
« Proposer des prix attractifs ne doit pas
être forcément synonyme de prix bas ! »
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Multiplier un seul et même article dans un pack correspond à un pack basé sur le principe du mono-produit. On n’est ni plus ni moins dans le vieil exemple de la promotion de la boite de conserve gratuite pour deux achetées. Présenter une telle offre sous forme de pack est tout simplement plus tendance. Il s’agit juste de multiplier la quantité de produit acheté pour créer un pack où la remise apparaitra plus impressionnante en raison du nombre de produits comptabilisés dans le pack. Une variante consistera à transformer cette remise en la proposant sous forme de produits gratuits. Cette façon de procéder permet d’inclure le mot gratuit, mot qui reste encore et toujours dans notre langage d’acheteur un mot à consonance magique ! Dans ce type de pack, on reste sur un principe simple basé sur la quantité d’achat donnant lieu à un prix plus intéressant. Le mot pack n’est finalement là que pour surfer sur la tendance commerciale du moment.
En multipliant le même produit dans un pack, on joue sur une illusion de remise importante ou de gratuité exceptionnelle ne pouvant exister que dans cette offre…
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Il serait dommage de réduire les packs uniquement à ces deux offres. Que l’on se retrouve dans des secteurs d’activités comme la mode, l’habillement, le sport ou le déco, il est possible de jouer sur des packs qui prendront en compte d’autres critères. Les codes couleurs, l’âge, les styles, Le principe consistera toujours à regrouper des articles au sein d’un même pack mais en trouvant un angle d’attaque différent. Là aussi, la notion de facilité sera tout aussi importante que l’aspect tarifaire mais la praticité et le gain de temps seront des arguments imparables. Un pack bien conçu sur le thème du bleu évitera de se s’interroger sur le choix des produits qui le composent. Si l’ensemble tape dans le mille, le choix sera vite fait…
1 Ne vous y trompez pas, si les packs fonctionnent aussi bien, c’est bien évidemment parce que tout le monde y trouve son compte, à commencer par les e-commerçants. En ce qui les concerne, proposer des produits sous forme de packs présente de nombreux intérêts. Le premier, d’ordre financier, consiste à faire grimper le panier du e-consommateur grâce à l’achat de produits complémentaires ou d’un même produit acheté en plus grande quantité. Au lieu de dépenser 10, le consommateur dépensera 15, 20 ou plus. Un autre intérêt des packs consiste à intégrer des produits à fortes marges afin de maintenir la remise offerte au client tout en atténuant le véritable manque à gagner. Le procédé est fréquent car les packs sont des produits aux tarifs bagarrés correspondant de plus en plus à des articles à prix d’appels. Un intérêt réside aussi dans le positionnement commercial d’un pack. Mais un pack, c’est aussi une promotion avec un prix fixe tout compris, et pour le client, il devient plus délicat de négocier les tarifs et obtenir une remise plus forte… Allez demander dans un centre Auto si le prix du forfait vidange est négociable…
Vendeur ou client, les packs sont une vraie mine d’or, il suffit juste de creuser au bon endroit pour tomber sur le bon filon…
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Un autre intérêt consiste à proposer des packs comprenant plusieurs produits. S’ils ont tous un lien entre eux, certains peuvent être catalogués comme « nanards » dont il faut se débarrasser. Une belle façon d’écouler des articles… invendables ! Le processus est le même pour les fins de stocks qu’il faut écouler et dont les quantités chez les distributeurs sont parfois importantes. Une raison plus intéressante consiste également à proposer des packs afin de promouvoir ou faire découvrir certains produits peu vendus et pourtant très intéressants pour le consommateur. Cette démarche permet d’apporter une belle valeur ajoutée à l’offre globale du vendeur en le démarquant de la concurrence. Côté logistique, en e-commerce, les packs présentent aussi l’avantage de pouvoir être optimisés en étant préparés à l’avance. C’est un avantage non négligeable permettant de réaliser de belles économies sur les postes emballages, préparation et expéditions.
En dehors du rôle de produits d’appels, les packs sont tout à fait capables de devenir d’excellents collaborateurs
pour un site internet !
3 Il ne faudrait pas croire que les risques pour le e-commerçant sont nuls, bien au contraire. D’abord parce que les packs peuvent « cannibaliser » le reste de la gamme. A trop orienter le client sur eux, on empêche d’autres produits de vivre correctement. Ensuite, parce que les packs bloquent un peu le consommateur dans sa démarche. Une fois le pack sélectionné, il arrive souvent qu’il n’y ait aucun autre produit dans le panier. Le pack ne laisse que peu de place au superflu. Autre raison, celle de la marge bénéficiaire. On l’a déjà souligné, qui dit packs, dit remises. Les clients sont très intuitifs et les opérations en packs affublés de gros « nez rouge » se repèrent très vite. Pour qu’une offre fonctionne, son prix doit être attractif et pour atteindre ce but, les marges peuvent réellement être mises à mal. Autre écueil possible pour un e-commerçant, celui de lutter sur des produits très concurrentiels et donc fortement distribués par la concurrence entraînant de grosses difficultés pour se démarquer de celle-ci. Son image de e-commerçant s’en trouvant réduite en termes d’originalité et de compétences.
Le pack est une arme redoutable pour un e-commerçant. Mais mal utilisée, elle peut également se retourner contre lui…
4 Les internautes raffolent des packs qui leurs sont proposés et les raisons sont multiples. Comme expliqué précédemment, la première raison est le gain de temps. En choisissant un pack, on ne perd pas de temps à choisir tout ce qui pourrait être utile à ses besoins. Le site l’a déjà fait pour vous. Quelques coups d’œil sur le contenu, sur la fourchette du prix et hop, on clique et on passe à une autre tâche. A défaut d’être Les remises ou gratuités sont bien réelles, et l’impression qui reste de l’achat d’un pack est celle d’avoir réalisé une bonne affaire. Et lorsqu’on souhaite choisir un thème, le gain de temps est encore plus flagrant car on évite des recherches encore plus longues. Autre intérêt pour le consommateur, il n’y a que peu de risques d’oublis à ses besoins. Parfois même, le contenu des packs apporte des éléments auxquels on n’avait pas pensé.
Gains de temps, prix intéressants, praticité, efficacité, les packs ont tout bon ! Ils collent parfaitement à l’air du temps et anticipent nos principaux besoins…
« Optimiser son offre,
c’est entretenir un discours commercial sur tout
votre site ! »
5 Le principal risque des offres en pack pour le client est de succomber à la facilité ! Pratique, facile, apparemment pas cher, le pack multiplient les voyants verts vis à vis du client qui se dit assez rapidement qu’après tout il ne trouvera pas mieux ! Les écueils sont nombreux à commencer par celui d’opter pour un pack affichant des remises ou des gratuités frelatées. Graphisme étudié, marketing calibré, nombreux sont les moyens pour qu’un pack médiocre passe pour la meilleure des offres ! Qui ne connait pas l’exemple des trois boîtes de conserve vendues en tête de gondole plus chères au prix unitaire que la même boîte seule et bien sage au fond de son rayon ? Les ficelles promotionnelles sont vieilles comme le monde et les packs sont pour elles des ambassadeurs de longue date. Et que dire de ces packs composés de produits se prévalant de la mention « produit gratuit » ? Tout le monde sait que c’est faux et tout le monde y croit ! Mais cet achat presque non réfléchi a un coût, celui d’oublier dans son panier un article particulier dont on avait réellement besoin non compris dans le pack. Et devoir repayer des frais de port pour le recommander annule le bénéfice ainsi réalisé…
Le risque pour le client est de se laisser enfermer dans une offre certes attractive mais peut-être pas aussi adaptée qu’il ne le croit à la totalité de ses besoins.
6 Un bon pack est un pack intelligent et surtout un pack cohérent dans lequel le vendeur et l’acheteur sont gagnants ! Un bon pack doit recouvrir tous les besoins essentiels de l’offre auquel il est lié. Il ne s’agit pas de l’affubler d’un article superflu ou de le carencer d’un article indispensable pour le client. Un pack se doit d’être pertinent et parfaitement « calibré ». En plus d’être attractif dans sa composition, son prix se doit d’être relativement bas avec des articles dont les prix isolés ne sont pas moins chers… Si votre pack inclus un ou des cadeaux, ceux-ci doivent avoir une vraie utilité par rapport à l’offre et surtout une réelle valeur d’achat. Il est inutile d’offrir un cadeau juste pour user du mot, aussi magique soit-il… En fonction des produits (saisonnalité) ou de son sens (lancement d’un nouveau produit), votre pack peut correspondre à une offre limitée dans le temps afin d’en augmenter son impact.
Plus que nos besoins d’achats, c’est notre mode de vie qui a changé. Les packs nous la simplifient, à condition de savoir reconnaître un bon pack d’un mauvais…
En guise de conclusion, pourquoi ne pas s’appuyer sur un exemple concret avec notre société Clairweb, spécialisée dans le conseil pour tous les sites internet qui se posent des questions… Si la ligne directrice est simple : « vous rendre le web plus clair », l’offre n’en est pas moins ciblée. Soit vous avez décidé de vous lancer dans le e-commerce et avez besoin d’être épaulé, soit vous possédez déjà un site et avez également besoin d’un coup de main car l’avenir de votre site s’obscurcit… Notre offre repose sur cinq packs de type conseils. Les points propres à chacun d’eux sont tous indispensables à l’équilibre du pack. Rien de superflu n’est rajouté et rien d’essentiel n’est oublié. De plus, on peut parler de pack avantageux car les prix fixes et sans supplément sont des prix serrés associés à des prestations qualitatives. Le positionnement tarifaire des packs est étudié afin de répondre avec justesse aux moyens des clients. Ce sont donc des offres que l’on qualifiera d’équilibrées car l’équilibre est la règle d’or pour qu’un pack paraisse juste aux yeux des clients.
Attention toutefois car devenu un mot courant du langage commercial, les packs savent autant attirer notre attention
qu’en détourner notre vigilance de consommateur…
Des solutions oui, mais... des garanties !
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