Stratégies E-commerce,
le produit maître du jeu !
Aujourd’hui, la notion de stratégie est au cœur de toutes les stratégies… Que ce soit sur le plan du commerce, de la logistique, du management ou de la publicité, plus rien ne se fait sans plan de bataille soigneusement élaboré. Mais le développement de ces stratégies est parfois tellement poussé qu’il en arrive à occulter le but final… Aussi pointues soit elles, les stratégies ne doivent pourtant jamais masquer la cause essentielle qu’elles servent, à savoir, LE produit ! Ce petit focus n’a d’autre vocation que celle d’évoquer l’importance de mettre le produit au centre de toutes… vos stratégies !
A - Toujours copié, jamais égalé !
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Faire du commerce ne date pas d’hier, la pratique compte même quelques millénaires à son actif… Acheter, vendre, réinvestir, telles sont les règles de toute activité commerciale dans laquelle le produit a toujours été au cœur du jeu. Et si la façon de commercer a constamment évolué au fil des siècles, c’est surtout depuis l’arrivé de l’informatique que cette évolution a été la plus forte. Dans un temps pas si lointain où les commerciaux tapaient aux portes et se présentaient devant leurs clients, leur seul but était de vanter les qualités de leurs produits en se concentrant essentiellement sur… leurs produits ! Mais depuis, les cartes ont été redistribuées et les données se sont même presque inversées. Tout est devenu axé non pas sur le produit mais sur sa présentation, son emballage, le fameux packaging cher aux rois du marketing. La façon dont on vend le produit prend le pas sur le produit en lui-même. Paradoxalement, la mise en scène souvent très élaborée est devenue tellement prégnante que le produit, quel qu’il soit, en arrive presque parfois à jouer les seconds rôles…
Les différents métiers du web ont pris une telle importance que l’on en arrive à oublier le produit qui est pourtant…
leur premier « employeur » !
2 Quand on parle de produit, on parle généralement d’un produit de consommation courante correspondant à des biens de toutes sortes comme des livres, des habits, des objets, etc… Mais il arrive aussi fréquemment que l’on parle de produit en évoquant un ensemble de plusieurs produits. Ces regroupements trouvent principalement leur raison d’être autour d’un thème précis incluant des produits à plus ou moins forte complémentarité. Très largement représentées dans le commerce et le e-commerce actuellement, les offres en packs en sont la parfaite illustration. Il est toutefois nécessaire de bien faire attention, car associer le terme de produit à ce type de proposition entrouvre la porte à des erreurs de stratégies préjudiciables. En effet, à force d’augmenter les produits autour du premier produit pour en créer un nouveau, on en arrive à diluer le produit initial dans une offre au sein de laquelle le thème devient plus important que le produit en lui-même…
Attention à ne pas se tromper de stratégies en créant des produits dans lesquels le produit initial ne serait plus l’élément clé.
« Cibler votre clientèle sera la première stratégie à déterminer »
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On entend également par produit tout ce qui concerne la notion de produit de service. Ces produits sont de plus en plus répandus dans le web en raison de l’émergence d’intermédiaires qui ne cessent de se multiplier. On parle en effet aujourd’hui de produit lorsqu’on propose des prestations pour prendre en charge la création de contenu rédactionnel comme des textes, des blogs, des visuels, ou pour soigner sa communication ou sa logistique. La vocation de ces produits de services est de permettre au e-commerçant de se dégager plus de temps pour gérer ses vraies priorités. Si vous-même proposez ce type de produit, stratégiquement, il vous faudra garder deux choses à l’esprit. Vous devrez non seulement justifier et expliquer en quoi un tel produit sera intéressant pour vos clients, mais également convaincre sur vos compétences et votre savoir-faire. Il vous sera donc impératif de mettre en valeur la notion de réassurance chère au milieu du web, car vos produits de services n’étant rien d‘autre que des prestations de services, ce sont d’abord elles qu’il faudra savoir vendre…
Si les produits que vous proposez correspondent à des services, votre stratégie pour les vendre devra avant tout reposer sur la notion de réassurance.
4 Nous avons évoqué ce que pouvait être un produit, mais il est important de souligner qu’aujourd’hui, tout porte le nom de produit. Employé à tort et à travers, ce mot est devenu tellement galvaudé que l’on ne sait plus trop ce qui se cache parfois derrière. Bien sûr, mettre en valeur et promouvoir un produit est une démarche indispensable, mais la véritable force d’une offre doit résider uniquement dans la valeur du produit et non dans ses dérivés. Vous avez décidé de créer une agence immobilière ? Concentrez-vous donc sur les biens que vous proposez ! Apportez de la valeur ajoutée à votre offre en évoquant les performances énergétiques de vos biens, la qualité de l’environnement ou votre connaissance dans le milieu des artisans, mais ne faites pas de ce lot de prestations votre produit principal, vous feriez fausse route. Le véritable impact de votre offre viendra de votre produit, de la quintessence de votre idée de départ. Associez-lui votre savoir-faire et la connaissance que vous avez de tout ce qui gravite autour, mais réservez toujours à votre produit la meilleure place. C’est ainsi que les clients vous identifieront clairement et que vos stratégies seront réellement pertinentes.
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Nombreux sont les domaines du e-commerce dans lesquels le produit doit absolument bénéficier du premier rôle, à commencer bien évidemment par le volet commercial. Il est donc impératif que le produit donne le ton et soit votre meilleur ambassadeur. En arrivant sur un site internet, tout comme en entrant dans un magasin, le client doit comprendre immédiatement quel est le produit principal qui lui est proposé. Et croyez-en notre expérience, ce n’est pas le cas sur tous les sites… Nombreux sont ceux où la ligne directrice n’est pas identifiable au premier coup d’œil: vos visuels, vos contenus rédactionnels, vos textes de blogs, tout doit tourner autour du produit. Vous devez créer de la valeur ajoutée, argumenter et persuader l’acheteur de faire le bon choix. Votre site doit « sentir à plein nez » le produit que vous vendez. Celui-ci doit être le véritable socle de votre boutique. Vous devez absolument passer pour le spécialiste de ce que vous proposez grâce à une offre irréprochable. Votre produit doit être mis en valeur sur toutes les pages et doit se fondre dans votre site tel un caméléon…
Votre produit est votre meilleur commercial. En parlant de votre produit, vous parlez de toutes les valeurs votre entreprise. Un conseil, quand vous en parlez, parlez-en vraiment comme il faut…!
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S’il est un des domaines clé de tout site internet, c’est bien celui de la logistique. Et pour rendre votre logistique efficace, le produit devra là aussi se situer au cœur du jeu. Croyez-nous, votre produit saura vous guider dans tous vos choix. Certes, acheter, stocker, emballer ou expédier un produit ne représentent pas les mêmes contraintes suivant que l’on vend des sous-vêtements, des pots de confitures ou des lames de rasoirs. Mais en prenant en compte toutes les spécificités qui se rattachent à votre produit, vous mettrez en place une logistique efficace et parfaitement adaptée à votre activité au quotidien. Les notions de poids, de forme, de dangerosité ou de fragilité seront essentielles. Il ne s’agira pas d’appliquer aveuglément les principes du e-commerce en vous disant que c’est ainsi que les choses doivent fonctionner. Vous devrez mettre le produit au centre de votre réflexion et déterminer votre stratégie logistique en fonction des critères que votre produit vous imposera naturellement.
Dans le domaine de la logistique,
le produit restera le grand décideur de votre stratégie.
Adaptez le processus au produit et non l’inverse…
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En plus d’être votre meilleur commercial, votre produit possède sans doute aussi des qualités de grand communiquant… Non seulement vous devrez mettre en avant ses atouts, mais c’est sur ces points forts que devront reposer les grands axes de votre communication. Peut-être votre produit aura-t-il des atouts liés à l’environnement, grâce à des besoins énergétiques limités ou un bilan carbone faible voire nul ? Peut-être que ces atouts découleront d’une démarche de fabrication moderne et écoresponsable ? Peut-être que votre produit sera la figure de proue d’un marché émergeant et porteur de valeurs nouvelles ? Si vous proposez un produit s’inscrivant dans « l’air du temps », enfoncez le clou ! Appuyez votre communication tout en faisant attention à bien choisir vos différents réseaux de communication car tweeter, facebook ou instagram n’ont pas les mêmes tenants et aboutissants. Dans ce domaine aussi, laissez à votre produit le soin de dicter les règles du jeu, au risque d’aboutir à une stratégie de communication qui ne soit ni harmonieuse, ni cohérente avec l’image de votre entreprise.
Combien de sites internet se trompent en choisissant pour leurs produits des outils de communication inadaptés aux besoins de leurs entreprises…
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Les différents outils marketing pour vendre un produit ne manquent pas, mais dans ce domaine également et pour bien les choisir, le produit devra rester au centre du jeu. Vous vous rendrez vite compte à quel point votre produit regorge d’atouts pour déterminer des stratégies gagnantes. Et tout comme dans les précédents domaines, c’est le produit qui décidera des moyens à utiliser et non l’inverse. Malgré cela, il est encore trop fréquent de trouver un grand nombre de sites sur lesquels les stratégies publicitaires ou commerciales ne sont pas en harmonie avec les produits proposés… Prenons quelques exemples simples ! Comme beaucoup de gammes d’e-commerçants, la votre est sans doute disparate et vos produits n’ont sans doute pas tous la même valeur. N’offrez donc pas une réduction générale sur votre site si certaines catégories comptent des produits avec des marges trop basses ! Pourquoi faire de même en offrant les frais de port si certains de vos produits sont impactés lourdement par les coûts d’expéditions ? Chaque produit possède ses atouts, ses spécificités, ses inconvénients et ses avantages mais pour que vos stratégies e-commerce soient justes et parfaitement ciblées, vous devrez encore et toujours, les élaborer uniquement à partir de votre produit et de ses qualités !
« Nous vous proposerons des stratégies vous permettant d’être bien positionnés ! »
1 Maintenir le produit au centre de vos stratégies est une chose essentielle mais ne doit pas être la dernière étape. Car une fois vos clients en ligne sur votre site, vous devrez les convaincre en présentant vos produits sous toutes leurs coutures. Et c’est évidemment à la fiche-article du produit que reviendra ce rôle primordial. C’est grâce à cette fiche que vous décrirez au client votre produit, que vous le rassurerez sur ses différentes propriétés et que vous lui donnerez surtout envie de l’acheter. Construire une fiche-article correspond en tous points à construire un argumentaire commercial. Vous devrez donc faire preuve de multiples connaissances, de méthode, d’ordre et de logique. Il ne suffira pas de jeter des arguments en vrac, votre fiche devra refléter un véritable enchaînement d’idées. Vous devrez prioriser les informations et les rendre claires et nettes sur le plan visuel grâce à des encadrés, des pictogrammes, des gras, de la couleur, bref en les rendant parfaitement lisibles, distinctives et compréhensibles !
Vos fiches-articles devront être aussi claires que le discours d’un grand orateur, capable de capter l’attention de toute son assemblée sans jamais la perdre..
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Vous l’avez compris, votre fiche devra être la plus complète et la plus détaillée possible. Pour la remplir avec pertinence, le mieux sera de vous mettre dans la peau de l’acheteur en vous posant toutes les questions que celui-ci pourrait se poser. Vous devrez faire figurer sur votre fiche tous les renseignements pratiques, techniques ou commerciaux que vous-même aimeriez y trouver. N’hésitez pas à vous montrer créatif, innovant, original. Pensez à travailler toutes vos fiches articles avec un fil conducteur pour apporter à votre site une unité d’ensemble. Mais construire une fiche article bien argumentée sera toutefois insuffisant… En effet, vous devrez également tenir compte et intégrer des mots-clés relatifs au produit que vous proposez. Cet exercice devra être subtil. Le but ne sera pas de proposer des fiches qui ne soient que succession de mots-clés et que le lecteur n’ait aucun plaisir à lire. A l’inverse, rédiger des fiches trop « littéraires » ne suffira pas. Vous devrez donc raconter une histoire pour vanter votre produit tout en y intégrant des mots-clés essentiels… La réalisation de ce délicat dosage vous en revient directement !
C’est grâce à un contenu équilibré que vos fiches-articles seront lues aussi bien par vos clients que par… les algorithmes des moteurs de recherches !
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Pour parfaitement renseigner le client sur les principaux éléments de votre produit, vos fiches-articles devront être tout à fait complètes. Vous aurez peut-être besoin pour cela d’inclure des éléments complémentaires plus longs comme par exemple des données techniques. Afin de ne pas alourdir vos fiches, joignez donc par exemple des fiches techniques détaillées en annexe sur lesquelles le client pourra trouver les renseignements les plus pointus qu’il cherche. Si vos produits nécessitent la mise en avant de renseignements relatifs à des notions de dimensions, de tailles ou de couleurs complexes, là aussi, traitez-les à part du texte initial et distinguez-les. Placez-les par exemple dans des encadrés prévus à cet effet. Faites preuve d’un design visuel soigné et adapté, le but étant toujours d’apporter un maximum de clarté à vos fiches. Proposez des fiches-articles soignées, détaillées mais ne versant jamais dans une impression de lourdeur.
On sous-estime souvent l’importance des détails. Si un seul de vos clients ne trouve pas l’information qu’il désire, vérifiez l’ensemble de votre travail !
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Une fiche-article se doit d’être la plus complète possible. Mais si l’essentiel consiste à apporter un argumentaire de poids ou des précisions techniques liées au produit que l’on propose, il existe aussi une partie moins commerciale mais toute aussi importante à ne surtout pas négliger. Peut-être que vos produits sont assujettis à des normes, des règles, des lois en vigueur ? Dans ce cas, faites bien attention, car celles-ci devront être clairement mentionnées sur vos fiches-articles. De plus en plus nombreuses, il faudra penser aux lois régissant celles de l’alcool ou des produits trop salés, trop sucrés et nécessitant la mise en place de formules appropriées. Peut-être serez-vous également dans l’obligation d’afficher des règles liées à la sécurité, aux impératifs de transport, aux conditions de stockage, elles aussi très nombreuses et pouvant être strictes et parfois très pointues. Même si vos clients perçoivent ces informations comme des contraintes et des points moins glamours dans l’argumentaire d’un processus d’achat, ne les négligez jamais. Non seulement vos clients pourraient vous le reprocher mais vous exposeriez surtout en parallèle votre site à des sanctions administratives.
Si l’un de vos produits se doit d’obéir à des règles et des lois en vigueur, votre fiche-article devra les stipuler sans détour et de manière visible.
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Argumenter, c’est bien. Voir, c’est très bien, mais bien voir, c’est encore mieux ! Dans une fiche-article, la part du visuel est aussi essentielle. Vous comprendrez donc l’importance de soigner vos visuels. N’oubliez jamais que les clients achètent un produit à travers un écran. Si le contenu rédactionnel de la fiche-article remplace le discours du vendeur en magasin, des visuels soignés doivent pallier l’impossibilité de toucher le produit et l’appréhender sous ses angles. Grâce à votre fiche-article, le client doit être renseigné comme s’il se trouvait devant le produit. Pour cela, la qualité de vos photos est primordiale. Utilisez des photos nettes, bien cadrées, et surtout n’hésitez pas à les multiplier sous différents angles en incluant des gros plans et des détails bien précis. Si vos produits le nécessitent et si vous le pouvez, apportez une touche de suggestivité en réalisant des mises en scènes soignées. Et pour des argumentaires encore plus parlants, n’hésitez pas à utiliser la vidéo, car un petit film vaut parfois mieux que de longs discours…
L’impact du texte est essentiel mais l’impact visuel ne l’est pas moins. N’oubliez jamais la formule magique…
« Le poids des mots, le choc des photos ! »
« Avant d’être multiples, vos stratégies doivent d’abord être complémentaires »
6 Une fois rédigées, vous pourrez également utiliser vos fiches-articles comme de véritables passeports, et ce, aussi bien pour communiquer à l’intérieur de votre site qu’à l’extérieur. Créez donc des liens à l’intérieur de vos fiches, croisez les informations et faites-les circuler de pages en pages en réalisant ainsi ce qu’il est convenu d’appeler du « maillage interne ». Non seulement cette technique apportera un plus dans votre processus de référencement naturel, mais elle permettra également au client d’avoir un maximum d’informations en surfant sur votre site. C’est parce que le besoin d’information en appelle souvent un autre que la mise en place de liens sur un site est une arme incontournable pour bien renseigner votre client. Côté liens, n’hésitez pas non plus à travailler avec pertinence les croisements et suggestions de produits présents sur chacune de vos pages, les fameuses recommandations. Car à l’image du contenu rédactionnel, l’élargissement de l’information sur votre site par la création de liens internes et externes doit s’appuyer sur une logique de raisonnement et des enchaînements d’idées pertinentes.
Le contenu d’une fiche-article est capital. Mais ce contenu doit être diffusé sur d’autres pages du site et enrichi par d’autres informations émanant du site.
Pour conclure, définissez en premier lieu votre produit avec justesse et exactitude. Votre produit doit être au cœur du jeu et être le principal représentant de votre entreprise. N’hésitez pas à lui donner les clés de vos stratégies commerciales, logistiques, publicitaires car c’est lui qui possède tous les atouts pour tenir ce poste ! Mettez-le en avant grâce à un habillage soigné et utilisez ces qualités pour apporter à votre site encore plus d’épaisseur.
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